Tout comme le post sur la relativité et la persuasion, cet article a été réalisé selon les études de neuromarketing menées par Dan Ariely et retranscrites dans son livre C’est [vraiment?] moi qui décide.
Combien de fois ça t’es déjà arrivé de ramener des produits dont tu n’avais pas besoin juste parce qu’ils étaient gratuits? D’acheter un produit en promotion (1 acheté, 1 gratuit par exemple) alors que tu ne l’aimais pas? Ou encore continuer de manger à un buffet quand tu n’as même plus faim, pour seule cause qu’il soit gratuit? Plus d’une fois c’est certain. Alors pourquoi la gratuité nous fait perdre toute logique et nous revient souvent plus cher?
La raison est que lorsque c’est gratuit et que nous avons donc rien à payer, ça fait toujours plaisir. Tu as sûrement déjà utilisé l’expression “c’est encore meilleur lorsque c’est gratuit” au moment où tu manges ou fais quelque chose que tu n’as pas payé. Pas vrai? C’est normal, le chiffre zéro n’est pas un prix comme les autres. Il déclenche des émotions chez les consommateurs. Comme dit Dan Ariely, c’est “une source d’excitation irrationnelle”. Pourquoi? Car si un produit est vendu à 20 centimes, tu l’achèteras peut-être, ou alors peut-être pas. Cependant, s’il est gratuit? Tu le prendras très certainement!
Pas convaincu?
Combien de fois as-tu déjà ramené des stylos gratuits? Des porte-clés? Stickers? Qui finalement ne t’auront presque jamais servi ou que tu as jeté?
Et des objets que tu as acheté en double pour avoir le troisième gratuit? La gratuité donne envie aux consommateurs d’acheter ou de ramener des produits qu’ils n’auraient jamais considéré acheter avant.
C’est ainsi que céder à des promotions qui proposent une quantité de produits gratuits revient souvent plus cher car tu finis par acheter des produits dont tu n’as absolument pas besoin. Et c’est également le cas pour tes clients. C’est pourquoi appliquer la technique de la gratuité peut être une bonne stratégie pour augmenter leurs dépenses dans ta boutique.
Etude de cas réalisée sur le concept de la gratuité
Afin d’obtenir ces informations, Dan Ariely a réalisé une expérience avec l’aide d’une de ses étudiantes. Il a installé un stand de chocolats devant un bâtiment public pour obtenir plus de trafic. Il proposait deux types de chocolats: des truffes Lindt, un excellent chocolat qui coûte généralement 30 centimes à l’unité lorsqu’il est acheté en gros, et des Kisses de Hershey qui est également un bon chocolat mais ordinaire.
Les clients avaient le droit à un chocolat par personne. Ils devaient donc choisir entre le Lindt, proposé à 15 centimes sur le stand et les Kisses proposés à 1 centime. Au moment de choisir et de payer, la rationalité l’a emporté et ils ont donc majoritairement choisi la truffe Lindt (environ 73% contre 27% pour les Kisses). Pourquoi? Car le rapport qualité-prix les a convaincu de payer le meilleur chocolat (Lindt) qui est normalement plus cher en grande surface ou boutique. 15 centimes est un prix avantageux pour la qualité du produit.
Il a alors voulu voir si en proposant un chocolat gratuit, la tendance s’inverserait et si les clients perdraient toute logique. Le Lindt est donc passé à 14 centimes et les Kisses sont devenus gratuits. Soit un centime de moins chacun. Penses-tu que ces prix ont eu une influence sur les résultats?
Énormément puisque 69% des “clients” ont préféré le chocolat gratuit plutôt que de payer le Lindt à 14 centimes (31%). Leur choix est devenu irrationnel par le simple fait qu’un chocolat soit devenu gratuit. Il est toujours plus avantageux de choisir la truffe Lindt et si les consommateurs étaient restés rationnels, ça aurait dû être leur choix et le résultat aurait dû rester le même que celui de l’expérience précédente. Cependant, lorsque la gratuité entre en jeu, le comportement des clients est bouleversé.
Que peux-tu en retenir?
Céder à la gratuité n’est pas forcément une mauvaise chose, sauf si tu commences à acheter des produits dont tu n’as pas besoin ou que tu n’aimes pas vraiment. C’est par exemple le cas lorsqu’un produit entre en concurrence avec un autre. Tu es plus facilement amené à prendre des mauvaises décisions.
Dan Ariely donne l’exemple d’une paire de chaussettes. Imagine que tu ais besoin d’un modèle spécial: talon renforcé et une couleur précise. Tu te rends donc dans un magasin de sport pour l’obtenir cependant tu reviens chez toi avec un autre modèle qui ne te plaît pas. La raison? Tu pouvais avoir une deuxième paire gratuite si tu achetais ce modèle. Cet avantage n’était pas disponible avec celui dont tu avais réellement besoin. Ainsi, la gratuité t’as poussé à acheter un produit dont tu ne voulais pas.
Tu peux donc remarquer que c’est exactement ce qui s’est passé pour les gens qui ont préféré les Kisses gratuits que les Lindt à 14 centimes. Le fait de pouvoir obtenir un chocolat gratuit a affecté le comportement des clients et leurs décisions. Ils affectent plus de valeur au produit qu’il n’en a vraiment du fait qu’il soit gratuit. La gratuité est un déclencheur émotionnel extrêmement puissant puisque les clients sont capables d’oublier les mauvais côtés du produit et voir seulement le positif.
L’être humain a une peur intrinsèque de la perte. Donc en acquérant un produit ou objet gratuit, le consommateur n’a strictement rien à perdre s’il ne lui plaît pas étant donné qu’il n’a pas déboursé d’argent pour l’avoir. Cependant, lorsque le produit est payant mais des avantages gratuits sont proposés, alors là oui, il prend souvent le risque d’être perdant.
Comment peux-tu utiliser la technique de la gratuité pour ton entreprise?
Tu travailles dans le commerce? Alors tu utilises peut-être déjà ces techniques.
Pour attirer de nombreux clients dans ton magasin, tu peux décider d’offrir un article/produit gratuit. De nombreux clients voudront se le procurer. Et si tu souhaites augmenter tes ventes, alors tu peux déclarer la gratuité d’une partie des achats! Proposer des articles gratuits vaut bien plus qu’une réduction. La différence entre deux centimes et un centime est faible, mais de un centime à zéro, elle est immense.
La gratuité peut s’utiliser dans de nombreux secteurs et il existera toujours une technique pour atteindre tes objectifs. Tu n’as plus qu’à essayer et adapter ta stratégie en fonction des résultats.
L’as-tu déjà essayé? Quels ont été tes résultats?