Dans le livre C’est [vraiment?] moi qui décide de Dan Ariely, j’ai pu apprendre de nombreuses choses comme le fait que tout est relatif, même quand ça ne devrait pas l’être. Les décisions que tu prends ne sont jamais 100% objectives. En effet, après les techniques de persuasion, voici comment la relativité affecte tes choix. L’être humain a besoin de comparer afin de se fixer une valeur du produit ou service qu’il envisage d’acheter. En effet, nous ne possédons pas un système qui permet d’évaluer la valeur des choses. C’est donc par tes propres expériences et tes connaissances que tu évalues la valeur d’un objet en le comparant à un autre.
De plus, généralement l’être humain ne sait pas ce qu’il veut jusqu’à ce qu’il le voit en contexte. C’est par exemple ne pas savoir quel ordinateur acheter jusqu’à ce que tu vois celui d’un ami. Ou encore voir la publicité d’une montre connectée qui a plus de fonctionnalités que celle que tu as déjà et décider de l’acheter.
Nous allons donc voir une étude de cas que Dan Ariely cite dans son livre pour mieux comprendre comment fonctionne la technique de la relativité.
Créer la relativité: la technique des trois possibilités
Etant donné que le consommateur est indécis par nature et qu’il a besoin de comparer pour prendre des décisions, voici pourquoi la technique des trois possibilités est la solution pour influencer indirectement leur choix.
Dans son livre, il dit qu’un jour, alors qu’il surfait sur internet, il est tombé sur la publicité d’un magazine. Elle proposait trois offres:
- un abonnement d’un an au magazine avec accès aux articles on-line: 59$.
- un abonnement d’un an à la version papier du magazine: 125$.
- un abonnement d’un an avec un accès à la version imprimée et on-line des articles: 125$.
Tu peux donc remarquer que la deuxième option et la troisième sont au même prix… Qui choisirait donc seulement la version papier si il est aussi possible d’avoir l’accès on-line en payant la même quantité d’argent? Personne. En effet, le deuxième abonnement a probablement été créé pour détourner l’attention des utilisateurs du premier choix et les diriger vers le dernier, qui paraît tout de suite plus avantageux en le comparant au deuxième.
Si jamais l’abonnement à la version papier seul n’existait pas, tu aurais sûrement plus de mal à en choisir un car tu ne connaîtrais pas vraiment la valeur de celui-ci. Mais en ajoutant cette option, l’abonnement papier + internet paraît immédiatement plus avantageux car pour le même prix tu profites d’un support en plus. Comprends-tu où je veux en venir? Analysons un peu plus cette théorie.
L’analyse en chiffres
Dan Ariely a réalisé une étude sur 100 de ses élèves afin de prouver que les consommateurs sont influencés inconsciemment.
Il leur a soumis ces trois offres et voici les résultats:
- Abonnement Internet à 59$: 16 étudiants l’ont choisi.
- Abonnement papier seul à 125$: 0 étudiant.
- Abonnement papier + Internet à 125$: 84 étudiants.
Aucun étudiant n’a choisi la deuxième option et c’est normal car la dernière est plus intéressante. Et ce, car ils ont comparé les deux. Cette deuxième possibilité est donc un leurre.
Afin de vérifier cette théorie, il a alors seulement proposé deux offres: la première et la dernière. Les étudiants devraient logiquement réagir de la même manière si personne n’a voulu de l’abonnement papier seul. Et pourtant:
- Abonnement Internet seul: 68 étudiants.
- Abonnement papier + internet: 32 étudiants.
Mais pourquoi ce résultat? C’est simplement un comportement irrationnel. Sans la présence du leurre, les consommateurs ne peuvent pas comparer les options. C’est pourquoi les résultats changent.
Nous comparons tout et non-stop. Un travail avec un autre, ta maison actuelle avec l’ancienne, un voyage avec un autre, etc.
Comment appliquer cette technique à ton business?
Voici comment fonctionne la relativité:
Sur le premier schéma, deux offres sont présentées: l’offre A et l’offre B. Et chacune d’entre elles est supérieure à l’autre sur un attribut. L’offre A est supérieure pour l’attribut 1, et l’offre B pour l’attribut 2. Par conséquent, il est difficile de faire un choix.
Sur le schéma 2, il y a maintenant trois offres: l’offre A, -A et l’offre B. L’offre -A est très similaire à l’offre A mais tout de même inférieure. Il existe donc maintenant un élément de comparaison. Si bien que l’offre A semble beaucoup mieux que l’offre -A et également que B. -A représente le leurre, comme l’abonnement papier seul dans l’exemple dont on a parlé avant.
Ainsi, pour influencer les consommateurs à choisir une certaine option, tu dois proposer une option inférieure à celle-ci. En appliquant cette technique à ta stratégie marketing, la probabilité qu’ils choisissent l’offre que tu souhaites augmente.
Connais-tu d’autres techniques qui permettent d’influencer les choix des consommateurs?